El 70% de los establecimientos analizados salen bien parados

Hace cerca de un año, San Fernando ponía en marcha una iniciativa de marketing para evaluar el nivel de calidad de sus comercios. Y la prueba ha resultado todo un éxito: el 70% de los establecimientos visitados por el Mistery Shopper consiguen una valoración positiva, sobre todo en atención del cliente e imagen. La cruz del estudio, no obstante, está en el marketing, la promoción y la gestión de cobros.

Después de meses con visitas individuales y anónimas a comercios de San Fernando de sectores tan diferentes como el textil, alimentación, papelería, estética, servicios deportivos, saneamientos, cafeterías o viajes -entre otros- los comercios locales reciben una valoración de 7 sobre 10 puntos. Las características mejor valoradas son la atención al cliente, la imagen personal o el cuidado del interior del negocio. Pero el estudio también deja el descubierto que las técnicas de venta deben mejorar, también la imagen exterior de los mismos o las gestiones de cobro y el servicio post-venta.

‘El Cliente Misterioso’ es una herramienta de estudio de campo que permite de manera anónima conocer los datos y opiniones sobre el pequeño comercio para mejorar a la hora de ofrecer un servicio de calidad, añadir valor a los negocios e incluso facilitar ventajas competitivas frente al resto de los establecimientos de su sector. Con este estudio elaborado por la Concejalía de Comercio de San Fernando, se ha pretendido mostrar a los comerciantes como identificar sus puntos débiles con el fin de mejorar la atención al cliente o la competitividad, además de identificar los puntos fuertes que deben potenciar. El estudio realizado entre varios comercios de San Fernando de sectores tan dispares como estética, alimentación, fisioterapia, gimnasios, peluquerías, textil, cafeterías, saneamientos o agencias de viajes, entre otros, ha permitido dar una visión objetiva del nivel real de calidad de los servicios prestados en los comercios de proximidad de San Fernando de Henares.

Se realizaron 3 visitas individuales y anónimas por personal diferente a cada uno del medio centenar de comercios estudiados, una durante el fin de semana y las otras dos en el periodo de lunes a viernes. Posteriormente se han evaluado 42 aspectos distintos en cada visita, agrupados en 6 categorías diferentes, y realizando la media de cada aspecto según las notas y calificaciones de los/as evaluadores/as:

Y a tenor de los resultados, tal y como se observa en el gráfico, el nivel de satisfacción es muy elevado, el 82% de las visitas resultaron valoradas como satisfactorias o muy satisfactorias. Tan solo un 3% resultaron nada satisfactorias. Cabe destacar que el mayor porcentaje es el de visitas satisfactorias, por lo que sería muy importante transformar estas visitas a muy satisfactorias, a través de las distintas áreas de mejora.

Con respecto a los comercios que han participado en el estudio, las conclusiones que obtenemos tras el trabajo de campo de ‘El Cliente Misterioso’ son:

- En general los comercios analizados están bien valorados, todos están por encima del 70% (7 sobre 10 puntos). Sin embargo son pocos los que sobrepasan el 85%, lo que quiere decir que todavía hay margen de mejora, en casi todos ellos.

- Las características mejor valoradas son la atención al cliente y la imagen personal, con esto se deduce que son comerciantes volcados 100% en sus clientes, que sabiendo que no son grandes almacenes o franquicias, entienden que al cliente se le gana día a día con el trato proporcionado. Entienden que la mejor arma para que un cliente vuelva, quizás no sea la variedad de productos, los expositores o las marcas, sino ese bien intangible de tratar al cliente como si fuera único.

- Los establecimientos prestan más atención y cuidado al interior que al exterior. Este punto es un área de mejora puesto que al cliente se le gana también por la visión e imagen que tengan del establecimiento en la primera impresión.

- En cuanto a la gestión de los cobros, no hay una tónica general, por lo que en los resultados se observan muchas variaciones. Otro punto de mejora puesto que aparecen síntomas de falta de información sobre las devoluciones (efectivo o vales), lentitud a la hora de cobrar, falta de información al cliente en cuanto al servicio post-venta... Es importante porque esta es la ultima sensación que recuerda el cliente al abandonar el establecimiento.

- Las técnicas de ventas en general, aunque están por encima de la media, son pocas. Aspecto que se debería potenciar ya que hablamos de pequeños establecimientos donde tienen que abordar al cliente con promociones, explicaciones de productos, etc., sin tener un claro departamento de marketing o de publicistas.

El trabajo de campo elaborado con las técnicas de El Cliente Misterioso ya ha sido remitido de manera personalizada a todos los comercios que participaron, teniendo en cuenta que el nivel de satisfacción es muy elevado, puesto que el 82% de las visitas resultaron valoradas como satisfactorias o muy satisfactorias. Tan solo un 3% resultaron nada satisfactorias. Además, los datos recogidos demuestran que existe un importante margen mejora con algunas acciones puntuales en los comercios, que el propio estudio elaborado les explica.

La Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de San Fernando puso en marcha esta iniciativa hace meses para dinamizar, formar y mejorar el tejido comercial de la localidad. A tenor de la aceptación entre los participantes (más de medio centenar de comercios) y tras los resultados obtenidos, se valora que ‘El Cliente Misterioso’ se pudiera repetir el próximo año.