Según un estudio de Mastercard

Las grandes citas musicales y deportivas que acogió Madrid en 2024 tuvieron un impacto positivo en la economía y el turismo de la capital, según el estudio de gasto con tarjeta Mastercard realizado para el Área Delegada de Turismo de cinco grandes eventos: el festival Mad Cool, los conciertos de Taylor Swift y Bruce Springsteen, el Open de Golf y el Mutua Madrid Open.

Durante la semana de celebración de estos eventos, el gasto total nacional y extranjero en Madrid aumentó respecto a la misma semana de 2023. El mayor incremento se produjo durante el Mad Cool (18 %), seguido por los conciertos de Taylor Swift (13 %) y Bruce Springsteen (12 %). También se registró una variación positiva en los datos de gasto total del día del evento respecto a la misma jornada del año anterior, con un aumento del 23 % para Mad Cool (13 de julio), un 15 % para Bruce Springsteen (17 de junio), un 24 % para Taylor Swift (30 de mayo), un 12 % para el Open de Golf (29 de mayo) y un 35 % para el Mutua Madrid Open (29 de abril).

La concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, ha destacado que “Madrid ha demostrado su capacidad para ofrecer grandes eventos que refuerzan el atractivo turístico de la ciudad, especialmente para el visitante internacional”. Maíllo ha señalado que “este estudio pone en valor cómo estos eventos impulsan un turismo de experiencias y de calidad, dinamizan la economía de la ciudad y permiten la descentralización de los flujos turísticos entre los distritos de Madrid”. Según ha afirmado la concejala delegada de Turismo, “todos estos ingredientes afianzan a Madrid como un destino turístico de primer nivel”.

Maíllo ha subrayado que “la respuesta del turismo internacional, con mercados clave como Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Países Bajos y México, demuestra el atractivo de Madrid como ciudad de experiencias. Estos datos nos reafirman en nuestro modelo de turismo equilibrado y sostenible, que prioriza la calidad y el respeto a la comunidad local. Seguiremos trabajando -ha asegurado- para que Madrid sea mucho más que un destino, un lugar donde vivir experiencias memorables que dejen una huella positiva en nuestra ciudad.»

El alojamiento fue, en general, el subsector turístico con mayor incremento de gasto total, con aumentos de entre el 10 % y el 25 % respecto a la misma semana de 2023. Además, destaca el crecimiento del 31 % de gasto total en hoteles durante los días del concierto de Taylor Swift en comparación con los mismos días del año anterior.

Estas destacadas citas suponen un gran atractivo internacional para Madrid, estimulando la atracción de turismo extranjero en la capital y elevando la calidad de la experiencia en el destino. Los principales mercados por volumen de gasto internacional durante las semanas de celebración de los cinco eventos fueron Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Países Bajos y México. Excepto Países Bajos, todos estos mercados se sitúan en el top 10 de emisores de visitantes internacionales a la capital.

La evolución del volumen de gasto internacional por países respecto a la semana previa al evento fue especialmente favorable en el mercado estadounidense con incrementos de entre el 16 % y 18 % en Mad Cool y los conciertos de los dos artistas estadounidenses. Estados Unidos fue también uno de los países con mejor ticket medio en las semanas de los cinco eventos, con un importe por encima de los 50 euros por encuentro.

La restauración y el alojamiento fueron las partidas a las que se dirigió la mayor parte del gasto internacional en todas estas citas, con un 16-18 % y un 12-14 % de volumen de gasto, respectivamente. En mercados como el estadounidense, el mexicano, el británico y el alemán el gasto también se destinó a compras (moda y supermercados) y, en el caso de Italia y Países Bajos, a ocio. Al margen de estas categorías, es significativo el crecimiento de gasto en joyería para los eventos de Bruce Springsteen (41 %), Taylor Swift (40 %) y el Mutua Madrid Open (9 %).

Otro de los grandes beneficios de la celebración en Madrid de estos eventos musicales y deportivos es la desestacionalización y descentralización del turismo en la capital. Un objetivo alineado con la estrategia turística municipal que promueve un modelo turístico de calidad con un desarrollo equilibrado, sostenible y respetuoso con la comunidad local.

Los distritos de Centro (21-23 %) y Salamanca (16-18 %) fueron los que concentraron el mayor volumen de gasto internacional en los cinco eventos analizados, seguidos por Tetuán, que aparece tercero en citas como Mad Cool y el concierto de Bruce Springsteen debido al aumento de la presencia de viajeros de Reino Unido y Alemania. En el resto de los eventos aparece Retiro (9 %), a consecuencia del incremento de visitantes de Estados Unidos, Italia y México. En quinto lugar, se sitúa el distrito de Villaverde para todos los encuentros.

El Consejo Local de Turismo de Madrid ha presentado los resultados del Estudio del Impacto de Eventos en Madrid 2024, realizado por el Área Delegada de Turismo, que ha cifrado en 380 millones de euros el impacto económico de los eventos deportivos y musicales celebrados en la ciudad en 2023. Este dato refuerza la posición de Madrid como un destino urbano líder en turismo de experiencias a nivel mundial.

La sesión del consejo, presidido por la concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, ha servido para poner en común los avances de las mesas de trabajo de turismo deportivo y de limpieza del distrito de Centro constituidas recientemente, así como el Plan RESIDE para la protección del uso residencial en la ciudad. En la sesión han participado el concejal delegado de Limpieza y Zonas Verdes, José Antonio Martínez Páramo, así como 45 representantes de asociaciones y empresas como CEIM-CEOE, Cámara de Madrid, la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid, Hostelería Madrid, la Asociación Española de Directores de Hotel, Círculo Fortuny, la Universidad Complutense, ACYRE o COCEM.

Maíllo ha subrayado la importancia de los eventos deportivos y culturales para posicionar a Madrid como un destino urbano de primer nivel con un modelo turístico de calidad y sostenible. “Con estos eventos, Madrid compite de tú a tú con las grandes capitales globales como París, Londres o Roma, a la vez que se protege el necesario equilibrio entre visitantes y madrileños”, ha destacado.

El consejo local ha servido para conocer los principales resultados del Estudio del Impacto de Eventos en Madrid 2024 que demuestran cómo los grandes torneos y conciertos ayudan a desestacionalizar y descentralizar el turismo en Madrid, dinamizando la economía local en distintos distritos y sectores comerciales de la ciudad.

Así, en 2023, los eventos deportivos y musicales tuvieron un impacto de 380 millones de euros en Madrid. En 2024, conciertos como los de Taylor Swift o Bruce Springsteen y festivales como MadCool alcanzaron una facturación de 216 millones de euros.

Entre los eventos deportivos, destaca la contribución de Mutua Madrid Open a la ciudad. Según el informe, durante el torneo de tenis se generó un gasto un 35 % superior en comparación con un fin de semana del año anterior sin eventos similares. Los distritos de Barajas y de Centro, con un incremento del gasto en un 6 % y un 3 %, respectivamente, experimentaron el principal impacto positivo entre los distritos.

Durante la sesión, se han comunicado los avances de las nuevas mesas de trabajo de turismo deportivo y de limpieza del distrito de Centro. Respecto al turismo deportivo, destaca la oportunidad de consolidar a Madrid como una gran capital del deporte con eventos como Mutua Madrid Open, la Vuelta a España o Acciona Open de España, a los que se sumarán en 2025 eventos como un partido de la liga regular de fútbol americano NFL.

El concejal delegado de Limpieza y Zonas Verdes, José Antonio Martínez Páramo, ha destacado los buenos resultados que el Proyecto Beta de Limpieza de Centro está dando: “Hemos reforzado el personal destinado a la limpieza viaria con tres brigadas para resolver incidencias y un aumento del trabajo de la inspección que se refleja en el número de actas levantadas por infracciones de la Ordenanza de Limpieza y Gestión de Residuos”.

Por otra parte, Martínez Páramo ha destacado que en las zonas turísticas y comerciales ha aumentado la frecuencia de recogida de la fracción plástico, metal y envases, que pasa de cuatro a siete veces por semana; la frecuencia de recogida de la fracción orgánica se ha convertido en diaria y la fracción resto ha pasado a ser cada seis días. También en este mandato, se han incrementado las recogidas comerciales hasta alcanzar los tres servicios diarios en las zonas comerciales y turísticas.

Madrid consolida su posicionamiento como destino turístico global al recibir hasta noviembre de este año 5.804.515 turistas internacionales, superando la cifra de 5.757.815 visitantes extranjeros registrados en todo 2023. El número total de viajeros alojados en noviembre en los establecimientos hoteleros madrileños alcanzó los 874.788 visitantes, lo que supone un incremento del 4,2 % en comparación interanual, destacando el crecimiento del 7,3 % del turismo internacional. Las pernoctaciones, por su parte, subieron un 5,8 %, alcanzando 1.760.192, de las cuales el 59,8 % correspondieron a los visitantes internacionales.

En el acumulado de enero a noviembre de 2024, Madrid recibió a 10.226.533 visitantes, lo que supone 485.512 turistas más que en el mismo periodo de 2023. En cuanto a las pernoctaciones, la ciudad suma 21.208.991, con un aumento de 798.514 estancias respecto al año anterior.

Para la concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, “Madrid sigue alcanzando nuevos hitos turísticos” y destaca que “haber batido en noviembre la cifra total de turistas internacionales de todo 2023 confirma nuestra capacidad para atraer visitantes de todo el mundo y nuestra posición como un destino global de referencia”.

Uno de los datos más destacados de noviembre es el notable incremento de visitantes de los países asiáticos. En este sentido, China marcó el mejor registro de los mercados internacionales en el porcentaje de crecimiento de viajeros y pernoctaciones con un 57,3 % y un 51,3 %, respecto a noviembre de 2023, seguida por Japón, que creció un 22,8 % en viajeros.

Maíllo señala que “el turismo asiático está mostrando un crecimiento excepcional, un éxito que refleja que la estrategia de Madrid para atraer un turismo de calidad está funcionando”. En este sentido, Madrid ha reforzado las rutas aéreas con ciudades chinas como Shenzhen o Wenzhou, a la vez que ha reabierto la ruta a Tokio de la mano de Iberia. Asimismo, para 2025 ya se anuncian nuevas rutas entre la capital y la costa este estadounidense.

En términos generales, el turismo de largo radio continúa dando muestras de su fortaleza con Estados Unidos a la cabeza de los mercados emisores con 75.689 viajeros, seguido de Italia, con 35.347; Reino Unido, 23.863; Francia, 25.975, y Alemania, 16.811. En lo que se refiere al turismo nacional, la Comunidad de Madrid, Cataluña y Andalucía lideran la clasificación con 97.016, 65.811 y 54.431 viajeros, respectivamente.

El sector hotelero de Madrid continúa en noviembre como motor del empleo de la ciudad, sumando 13.211 trabajadores, un 2,6 % más que hace un año. En total, se registraron 906 establecimientos abiertos, 39 más que hace un año. Las plazas disponibles aumentaron un 2,5 %, alcanzando las 92.517.

La estancia media en los hoteles de Madrid durante noviembre se situó en 2,01 noches por viajero, siendo de una media de 1,71 noches para los turistas nacionales y 2,29 noches para los internacionales. En cuanto al grado de ocupación hotelera, los establecimientos alcanzaron el 79,5 % por habitación y el 62,8 % por plaza.